博拉网络观点:数字营销如何帮助餐饮行业实现数字化
时间:2020-03-05 14:59 作者:百瑞赢证券咨询

  在中国,餐饮业可能是数字化进度最快、下沉最深入的行业。在线点评、线上点餐、全链路流程日渐完善;默默无闻的小店可能通过营销成为“网红”,传统老店也能“开枝散叶”演绎出连锁,告别“好酒也怕巷子深”的尴尬。如今,餐饮数字化方向正朝着社区流量化、电商化、营销精细化方向继续深挖。

  近期,博拉网络为重庆两江新区某园区的餐饮企业打造了一款订餐小程序,帮助他们自建“网上餐厅”小程序,实现“小而美”的营销。

  在中国,网上外卖用户规模已经超过4亿,占网民数量的5成,其中九成以上是通过手机操作,而国家统计局也预计2019年餐饮行业规模将达到4.7万亿元,外卖的出现无疑刺激了行业的发展。其实,餐饮业属于运营一个运营精细化行业,根据所在区域位置、场景不同外卖订餐运营也有不同需求。

  以这家餐厅为例,服务半径主要是园区一百余家企业的员工,虽然入驻了点餐平台,但用户留存率不高,经营业绩波动较大。通过“网上餐厅”,这家餐馆与园区一企业达成合作形成了营销闭环。

  企业通过发放免费订餐券的形式为员工解决用餐问题,体现了人文关怀;员工利用电子餐券可以享受不同菜品的点餐,餐饮企业则沉淀了较为稳定的用户,这就形成了相对固定的社区数据。通过后台,餐饮企业可以了解哪些菜品销量更高、点餐费用区间分布等信息,用于调整前端的采购和配送。

  这仅仅是“网上餐厅”的开始,博拉网络计划采取多重营销手段帮助餐厅活跃留存用户、裂变更多用户。有了一个园区成功的经验,这种模式可以复制,实现持续的销售增长,实现经营模式的粗放型向数字化转型。

  从产业链条角度看,餐饮企业正好位于链接上游消费品和下游消费者的“二传手”,如何利用打好餐饮牌扩大消费品市场?博拉网络为可口可乐实现的精细化营销中就进行了诠释。

  餐饮店一直是饮料快消行业的重要市场,为帮助可口可乐“破冰”打开重庆市场,博拉网络搭建了“可口可乐渝美食平台”。

  该O2O平台中汇集了商家可口可乐、餐饮企业、消费者三方群体。消费者购买可口可乐饮品后通过获得餐饮店电子优惠券用于进店消费,餐饮店通过促销刺激了销量并得到更多消费转化,可口可乐利用餐饮商家入驻集合和用户消费点评的 O2O 平台,通过对餐饮商家和用户的消费数据、点评推荐数据的分析和精准信息300099股吧)匹配,用户分析模型,针对商家及会员特征进行画像分析,这些数据帮助可口可乐得以不断挖掘和拓展线下餐饮分销商家,三方完成了良性循环消费闭环。

  这种方式改变了快消品牌使用传统地推拓展线下分销渠道耗时耗力的模式,通过平台精据匹配和精准营 销,实现渠道和用户的快速增长,累计帮助可口可乐拓展线下餐饮分销渠道万余家, 参与用户近百万人次。

  无论是品牌商户还是街边小店,似乎谁都能在数字化中分到“一勺羹”,但并不是所有商家都如愿以偿。餐饮企业核心竞争力是品质、服务、运营管控,像博拉网络这样兼具技术、数字营销的企业更能帮助他们洞察数字化发展趋势:

  从喜茶、海底捞等网红餐饮品牌的不断扩张可以发现,他们已经形成并具备了IP影响力。当消费者选择某一类餐饮时,往往会倾向这些头部商家。

  越来越多的消费群体逐渐沉淀为他们的核心顾客群,用户与IP关联度越深、互动越强那么粘性就越强;比如品牌推出新品就是一次活动营销,就会吸引消费者的关注。餐饮品牌要持续维持与用户的共情,就需在不同场景、不同领域进行线上或者线下营销,以新鲜感刺激用户的反复购买,吸附潜客。

  无论是自建点餐、会员体系还是依靠第三方平台,餐饮企业既有会员成为重要的数据资产。通过公众号、小程序运维可与会员互动,并形成自然沉淀;对已有会员进行画像分析,能更有针对性推出服务。前端的采购、供应链、物流、仓储、交易等信息数字化后可以精准施策,提升效率。

  近年来,一些头部电商企业开始下沉服务,到社区、园区,如苏宁小铺、京东到家、盒马鲜生等,看中的就是外卖三公里的辐射范围和周边社区、写字楼庞大的消费群体。餐饮企业如果要介入社群体系,必须对周边消费能力、人流体量等进行前期调研,了解他们的媒介触点,有针对性的开展营销活动或开设店面。

  最近,许多餐饮商户热衷在如抖音、快手等平台进行直播,尤其是针对新介入市场的商户,这无疑是集聚人气的捷径。但突如其来的客流也可能为品控带来压力,因此招致一些消费者的方案。了解、监测媒介发展趋势,选择直播、朋友圈、还是时间营销,切忌人云亦云,最好交由专业的数字营销机构共同参与,才能用好、用活媒介。

  较之其他行业,餐饮企业发展的好坏受到用餐内容、所在区域位置、规模大小、服务优劣、品牌规模等复杂因素影响。唯有数字化才能让企业将各因素融合在一起,一盘棋考虑,像博拉网络这样能提供在线系统,也能推出营销全案的数字营销服务商,更能帮助餐饮企业加速数字化和品牌打造。